Kampagnenvergleich (Campaign 3)

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Report

Mit diesem Report kann das Spendeverhalten von Kampagnenspender:innen in den Vor- und Folgejahren der Kampagne verglichen werden.

Einleitendes Beispiel

In folgendem Beispiel wurden zwei Kampagnen aus dem Jahr 2020 ausgewählt, ein Streuwurf und ein (herkömmliches) Mailing, in dem Fremdadressen eingesetzt wurden (Segmente 701-703). Das Jahr 0 ist definiert durch: Postaufgabe-Datum der Kampagne + 365 Tage. Kennzahl ist Spenderanteil (%). Im unten abgebildeten Screenshot ist ersichtlich, dass 34% der ursprünglichen Kampagnenspender:innen (Mailing) im 2. Folgejahr weiterhin gespendet haben, ewtas weniger als beim Streuwurf (38%).

Der hellgrüne Balken (Streuwurf) erstreckt sich auch auf das erste (-1) und zweite Vorjahr (-2), vor Durchführung der Kampagne. In diesem Fall haben 24% der Kampagnenspender:innen bereits im ersten Vorjahr gespendet.

Überblick

1. Die Auswahl der Kennzahl wirkt sich auf das Bänderdiagramm (3) aus.
2. Beschreibung der ausgewählten Kennzahl. Weitere Informationen zu den Kennzahlen siehe unten.
3. Bänderdiagramm (Ribbon chart). Jedes Band repräsentiert eine Kampagne. Damit Kampagnen, die zu unterschiedlichen Zeitpunkten stattfanden, verglichen werden können, wird für die Jahre auf der X-Achse (horizontal) eine standardisierte Nummerierung verwendet. Das Jahr 0 entspricht dem Postaufgabe-Datum + 365 Tage. Dann 1. 2. 3. etc. Folgejahr, resp. Vorjahr (-1, -2, -3, etc.). Beispiel für Kampagne 5004:
   1. Jahr -1: 11.01.2020 bis 10.01.2021
   2. Jahr 0: 11.01.2021 - 10.01.2022 (Postaufgabe-Datum oder Kampagnenstart)
   3. Jahr 1: 11.01.2022 - 10.01.2023
   4. Jahr 2: 11.01.2023 - 10.01.2024
4. Streudiagramm (Scatter chart). In dieser Visualiserung ist dargestellt, wie die Spendenbeträge gestreuut sind. Falls die Punkte zu klein dargestellt werden, das Visual im Fokusmodus öffnen. In der obigen Abbildung ist mittels Cross-Visual-Filter das Jahr 0 für Kampagne 4769 selektiert. Lesebeispiel: Auf die Kampagne 4769 sind zwei Spenden mit Betrag 2'000 CHF erfolgt (Zeitraum: Postaufagbe + 365 Tage). Es ist zu beachten, dass einzelne Spenden (hohe Spendenbeträge) den ROI stark beeinflussen. Gegebenenfalls den Filter Spendenbetrag anwenden.
5. Übersicht der Pauschalkosten pro Kanal, die für die Berechnung der kumulierten Kosten (und somit ROI) verwendet werden. Entscheidend ist der Kanal, über welchen die ursprüngliche Spende erfolgt ist.
6. Übersicht über die Spendenzeiträume pro Kampagne, die für die Berechnung der Kennzahlen berücksichtigt werden.

Kennzahlen

Allgemeines

Alle Kennzahlen - ausser Spenderanteil Selektion (%) - beziehen sich auf diejenigen Spender:innen, welche auf die selektierten Kampagnen gespendet haben. Die im Jahr 0 ersichtliche Kennzahl ist mit der entsprechenden Kennzahl im Report Campaign 1 vergleichbar, sofern dort der Filter Anzahl Tage ab Postaufgabe auf kleiner oder gleich 365 gesetzt wird (Anzahl Spender:innen und Einnahmen).

Im Jahr 0 werden nur Spenden berücksichtigt, welche auf die selektierten Kampagnen erfolgt sind. In den Vor- und Folgejahren werden dahingegen alle Spenden berücksichtigt, die von diesen Kampagnenspender:innen getätigt wurden. Dies kann z.B. dazu führen, dass die Einnahmen, in der Summe, in den Vor- und Folgejahren höher sind als im Kampagnenjahr (0).

Spenderanteil (%)

Lesebeispiel. Im Jahr 0 ist diese Kennzahl trivialerweise immer 100% (z.B. alle Spender:innen der Kampagne 4769). 70% dieser Spender:innen haben im ersten Jahr nach der Kampagne erneut gespendet (entspricht in diesem Fall der Retention rate). 59% dieser Spender:innen hatten bereits zwei Jahre vor der Kampagne gespendet.

Spenderanteil Selektion (%)

Formel: Anzahl Spender:innen / Auflage. Diese Kennzahl, resp. der Divisor dieser Kennzahl (Zahl unter dem Bruchstrich = Auflage), bezieht sich auf alle Personen, die in eine Kampagne aufgenommen wurden, unabhängig davon, ob auf die Kampagne eine Spende erfolgt ist oder nicht. Im Jahr 0 entspricht die Kennzahl dem Response mit 365 Tage ab Postaufgabe. Für Streuwürfe und Kampagnen-Segmente mit Fremdadressen kann diese Kennzahl nicht berechnet werden, da dort die dazu nötige Datengrundlage fehlt.

Lesebeispiel. Der Response der Kampagne 4769 beträgt 17.7% (Postaufgabe + 365 Tage). 52.5% der Spender:innen, welche für diese Kampagne selektiert wurden, haben im ersten Jahr nach der Kampagne gespendet. 49.6% dieser Spender:innen hatten bereits zwei Jahre vor der Kampagne gespendet.

ROI kum. geschätzt

Der kumulierte, geschätzte Return on Investment (ROI). Die Bezeichnung geschätzt kommt daher, weil die Berechnung der Folgekosten (kumuliert) auf geschätzten Pauschalkosten basiert. Die Pauschalkosten werden pro Folgejahr, Spender:in und Kanal, über welchen die ursprüngliche Spende erfolgt ist, definiert.

Formel: Einnahmen kumuliert / Kosten kumuliert 

Berücksichtigt werden folgende Kosten:

* Kosten können auf Ebene der Kampagne und/oder auf Ebene der Kampagnen-Segmente definiert werden (üblicherweise als Kosten pro Mailing * Auflage). Sobald der Filter Segmente angewendet wird, werden die Kosten auf Ebene der Kampagne nicht mehr berücksichtigt, da unklar ist, wie die Kosten auf Ebene der Kampagne auf die einzelnen Segmente aufzuteilen sind. Für eine zukünftige Version des Reports ist zu evaluieren, inwiefern die Kosten auf Ebene der Kampagne auf die einzelnen Segmente verteilt werden können.